FUBUKI – Die Geschichte hinter der Marke

Wenn du FUBUKI-Stiefel schon einmal draußen gesehen hast, erinnerst du dich daran. Vielleicht ist dir das leuchtende Orange (oder Pink, Sandfarben oder Gelb!) ins Auge gefallen. Vielleicht warst du erstaunt über die unglaublich leichten Schritte der Person, die sie trug – sind das Winterstiefel oder Hausschuhe?? Vielleicht mochtest du einfach das Logo?

Wie auch immer: Du bist hier, weil du die Produkte des Unternehmens gesehen hast. Dies ist die Geschichte von allem, was du nicht siehst. Keine Marketingtricks, sondern eine wahre Geschichte. Also zieh deine Stiefel aus und bleib eine Weile. Oder auch nicht – es ist ganz natürlich, sie nie wieder ausziehen zu wollen.


FUBUKI™ wurde in Niseko, Japan, erdacht, von Schweden gegründet und von einer internationalen, schneebegeisterten Gemeinschaft geprägt. Angesichts des weltweiten Ansehens bei Profis und Amateuren in der Schneesportbranche ist es für viele überraschend, dass das Unternehmen noch immer von seinen Gründern Kalle Norman und Christofer Ljunggren geführt wird.

Und nein, die beiden verwalten das Unternehmen nicht bloß aus der Chefetage heraus. Die zum Zeitpunkt der Entstehung dieses Textes 26-jährigen schwedischen Freunde, die sich seit ihrer Kindheit kennen, kümmern sich um alles: vom Entwurf neuer Produkte über die Verwaltung von Partnerschaften und die Buchhaltung bis hin zu Marketing, Kundenservice und … du verstehst schon.

Bevor Kalle begann, in seiner Studentenwohnung Paletten voller Stiefel zu stapeln, unternahm er eine Skireise an einen der schneereichsten Orte der Erde: nach Hokkaido in Japan. Die japanische Sprache verwendet tatsächlich mehr als 100 Wörter, um Schnee zu beschreiben. FUBUKI bedeutet Schneesturm, und der Name passt: An einem stürmischen Tag entdeckte Kalle beim Skifahren im tiefen Pulverschnee die einzigartigen, markenlosen, wasserdichten Winterstiefel, die alle Liftmitarbeiter und Einheimischen trugen.

Das war der bescheidene Ursprung von FUBUKI, auch wenn es weder das Unternehmen noch den Namen damals gab. Seit der Gründung des Unternehmens werden die Stiefel für Menschen entwickelt, die ihren ganzen Tag und oft einen großen Teil ihres Lebens im Schnee verbringen. Und offen sichtbar, an den Füßen jedes bodenständigen Einheimischen am schneereichsten Ort des Planeten, zeigten sich zwei grundlegende Prinzipien, die FUBUKI prägen sollten:

1. Langlebige, warme und wasserdichte Stiefel sollten nicht langweilig sein.
2. Langlebige, warme und wasserdichte Stiefel sollten nicht schwer sein.

Kalle kaufte in einem kleinen, unscheinbaren Laden etwas außerhalb von Niseko mehrere Paar der orangefarbenen, leichten Arbeitsstiefel und kehrte nach Stockholm zurück, ohne zu ahnen, welche Aufregung seine Entdeckung auslösen würde.

Kalles zehnminütiger Fußweg zum Campus veranlasste unzählige Menschen, seine Stiefel zu bemerken. Außerdem eignete sich sein Vater kurzerhand ein Paar an. Es war offensichtlich, dass jeder, dem Kalle begegnete, ein Paar haben wollte – eine Erkenntnis, die ihm keine andere Wahl ließ. Er machte schnell den Vertrieb und schließlich auch die Fabrik ausfindig, in der die Stiefel in Japan hergestellt wurden. Kurz darauf gab er eine Bestellung von nicht weniger als hundert Paar auf. Die einzige Person, die von den Stiefeln vermutlich nicht sofort begeistert war, war seine Freundin, mit der er eine 30 Quadratmeter große Wohnung teilte und deren „dritter Mitbewohner“ bald aus zehn Quadratmetern Stiefelvorrat bestand.

Kalle verkaufte auf lokalen Märkten begrenzte Größen der markenlosen Stiefel. Doch zwei Jahre später erkannte sein bester Freund Christofer Ljunggren das Potenzial des aufstrebenden Unternehmens als kreatives Ventil für seine Leidenschaft für Design und Markenentwicklung. Obwohl die Freunde Vollzeitstudenten in zwei verschiedenen Städten waren, gingen sie eine Partnerschaft ein und begannen, die grundlegenden Bausteine des Unternehmens zu schaffen. Christofer übernahm als kreative treibende Kraft die Entwicklung einer sorgfältig ausgearbeiteten Markenidentität, während Kalle sich um die Zahlen kümmerte. Das Unternehmen war bereit, den Markt zu erobern.

FUBUKI wurde 2019 offiziell gegründet und musste sich sofort mit zwei ernsten Hindernissen auseinandersetzen, die niemand hätte vorhersehen können. Zunächst überschwemmte ein Taifun die Produktionsstätte in Fukuyama (Japan), in der die Stiefel hergestellt wurden. Glücklicherweise übergab die Fabrik, die weder einen Wiederaufbau noch die Fortsetzung der Stiefelproduktion plante, die Konstruktionszeichnungen an Christofer und Kalle. Dieser Lichtblick ermöglichte es den beiden Gründern, die Zeichnungen anzupassen und einen neuen Hersteller zu beauftragen, der die Stiefel nach ihren eigenen präzisen Maßen und Vorgaben fertigte.

Aus den ursprünglich von Kalle importierten 100 Paar Stiefeln wurde eine begrenzte Auflage von 1.100 neu gestalteten, mit dem FUBUKI-Logo versehenen Paaren, und es schien, als sei das Unternehmen auf einem guten Weg. Doch dann traf die Covid-19-Pandemie ein, und alles kam vorübergehend zum Stillstand. Da die globalen Märkte und Lieferketten stillstanden, waren die beiden Gründer gezwungen, Unternehmensjobs anzunehmen und gleichzeitig zu versuchen, ihr neu gegründetes Unternehmen über Wasser zu halten.

Während die Lage in den ersten Monaten der Pandemie düster aussah, verbreitete sich die Nachricht von den Stiefeln knapp unter der Oberfläche in Skigebieten auf der ganzen Welt. Einige bekannte Athleten und Fotografen wurden mit den fröhlichen, ausgefallenen, farbenfrohen Stiefeln gesehen, und die Berggemeinschaften wurden aufmerksam.

Bald erhielt Christofer während seiner Arbeitszeit im Büro mehr Anrufe wegen FUBUKI als wegen seines Hauptjobs. Es wurde klar, dass FUBUKI kein Nebenprojekt mehr war, sondern das Vollzeitengagement der Gründer. 2021 stellte FUBUKI 10.000 Paar her – sie waren vor Saisonende ausverkauft. 2022 verdoppelten sie diese Zahl mehr als. Heute (2023) wird FUBUKI in mehr als 300 Geschäften in 14 Ländern verkauft.

Kalle und Christofer sind jedoch keine PowerPoint-Menschen (es hat einen Grund, warum sie nach dem Studium der Betriebswirtschaft ein Stiefelunternehmen gründeten, statt eine Laufbahn in der Finanzwelt einzuschlagen). FUBUKI ist ein greifbares Betätigungsfeld, das sie täglich wachsen lässt und herausfordert, die beiden Freunde mit der Seele der Outdoor-Branche verbindet und ihnen ermöglicht, innerhalb der globalen Berggemeinschaft zu arbeiten und zu leben. Kalle und Christofer sind Unternehmer, Kreative und Inhaber eines kleinen Unternehmens – doch in erster Linie sind sie Skifahrer.

FUBUKI wurde als Alternative für die schneebegeisterte Gemeinschaft entwickelt. Skifahrer waren schon immer unangepasste Nonkonformisten. FUBUKI-Liebhaber auf der ganzen Welt gestalten und pflegen weiterhin eine Kultur rund um die farbenfrohen Stiefel – eine Kultur, die fließend und unkonventionell ist und persönlichen Ausdruck und individuelle Interpretation feiert.

In einer Welt, in der robust und widerstandsfähig so oft gleichbedeutend mit starr und langweilig ist, steht FUBUKI für einen Weg abseits der Piste – für alle, die selbstbewusst ihre eigenen Spuren auf der unberührten Leinwand des Winters ziehen.

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Matthew Tufts, Journalist und Fotograf