FUBUKI - L’histoire de la marque

Si vous avez déjà vu des bottes FUBUKI dans la nature, vous vous en souvenez. Peut-être que l’orange vif (ou le rose, le sable ou le jaune !) a attiré votre attention. Vous avez peut-être été surpris par les pas incroyablement légers de la personne qui les portait : ce sont des bottes d’hiver ou des chaussons ?? Peut-être avez-vous simplement aimé le logo ?

Quoi qu’il en soit, vous êtes ici parce que vous avez vu les produits de l’entreprise. Voici l’histoire de tout ce que vous ne voyez pas. Pas de stratagèmes marketing, juste une histoire vraie. Alors enlevez vos bottes et installez-vous un moment. Ou pas : il est tout naturel de ne jamais vouloir les retirer.


FUBUKI™ a été imaginée à Niseko, au Japon, fondée par des Suédois et développée par une communauté internationale passionnée de neige. Forte de sa renommée mondiale auprès des professionnels comme des amateurs du secteur des sports de neige, l’entreprise surprend souvent par le fait qu’elle soit toujours dirigée par ses fondateurs, Kalle Norman et Christofer Ljunggren.

Et non, ces deux-là ne se contentent pas de la gérer sur le plan administratif. Ces amis suédois de 26 ans (au moment de la rédaction), qui se connaissent depuis l’enfance, s’occupent de tout : concevoir de nouveaux produits, gérer les partenariats, tenir la comptabilité, assurer le marketing, le service client… vous avez compris.

Avant que Kalle ne se retrouve à empiler des palettes de bottes dans son appartement étudiant, il a effectué un voyage de ski dans l’un des endroits les plus enneigés de la planète : Hokkaido, au Japon. En fait, la langue japonaise utilise plus de 100 mots pour décrire la neige. FUBUKI signifie tempête de neige, et ce nom est tout indiqué : un jour de tempête, alors qu’il skiait dans une poudreuse profonde, Kalle a découvert les bottes d’hiver uniques, sans marque et imperméables que portaient tous les employés des remontées mécaniques et les habitants du coin.

Ce fut l’origine modeste de FUBUKI, même si ni l’entreprise ni le nom n’existaient encore. Depuis la création de l’entreprise, les bottes sont conçues pour les personnes qui passent toute leur journée, et souvent une grande partie de leur vie, dans la neige. Et, bien en vue aux pieds de chaque habitant authentique de l’endroit le plus enneigé de la planète, se trouvaient deux principes fondamentaux qui allaient façonner FUBUKI :

1. Des bottes durables, chaudes et imperméables ne devraient pas être ennuyeuses.
2. Des bottes durables, chaudes et imperméables ne devraient pas être lourdes.

Kalle a acheté plusieurs paires de ces bottes orange, légères et robustes dans une petite boutique sans prétention juste à l’extérieur de Niseko, puis est rentré à Stockholm, sans se douter de l’agitation que sa découverte allait provoquer.

Les dix minutes de marche de Kalle jusqu’au campus ont incité d’innombrables personnes à remarquer ses bottes. De plus, son père s’est tout simplement approprié une paire. Il est vite devenu évident que toutes les personnes rencontrées par Kalle en voulaient une paire, et cette prise de conscience ne lui a laissé d’autre choix que d’agir. Il a rapidement retrouvé le distributeur, puis l’usine qui fabriquait les bottes au Japon. Peu après, il a passé une commande d’au moins cent paires. Sa petite amie a peut-être été la seule personne à ne pas s’enthousiasmer immédiatement pour les bottes : elle partageait avec lui un appartement de 30 mètres carrés, dont le « troisième colocataire » est rapidement devenu un stock de 10 mètres carrés de bottes.

Kalle vendait des tailles limitées de ces bottes sans marque sur les marchés locaux, mais ce fut son meilleur ami, Christofer Ljunggren, qui, deux ans plus tard, reconnut le potentiel de cette jeune entreprise comme exutoire créatif pour sa passion du design et de l’image de marque. Bien qu’étant tous deux étudiants à temps plein (dans deux villes différentes), les amis se sont associés et ont commencé à poser les fondations de leur projet. Christofer à la direction créative, élaborant une identité de marque parfaitement construite, et Kalle à la gestion des chiffres, l’entreprise était prête à s’attaquer au marché.

FUBUKI a officiellement été lancée en 2019 et a immédiatement dû faire face à deux obstacles majeurs, dont aucun n’était prévisible. Tout d’abord, un typhon a inondé l’usine de Fukuyama (Japon) qui fabriquait les bottes. Heureusement, l’usine, qui n’avait pas l’intention de reconstruire ni de continuer à fabriquer les bottes, a remis les plans de conception à Christofer et Kalle. Ce mal pour un bien a permis aux deux fondateurs d’ajuster les dessins et de faire appel à un nouveau fabricant pour produire les bottes selon leurs propres mesures et spécifications.

Les 100 paires de bottes initialement importées par Kalle sont devenues une série limitée de 1 100 paires nouvellement conçues et estampillées FUBUKI, et l’entreprise semblait bien partie. Mais la pandémie de Covid-19 a frappé, et tout s’est temporairement arrêté. Les marchés mondiaux et les chaînes d’approvisionnement étant à l’arrêt, les deux fondateurs ont été contraints d’accepter des emplois en entreprise tout en tentant de maintenir à flot leur activité nouvellement lancée.

Alors que la situation semblait sombre durant les premiers mois de la pandémie, la nouvelle concernant les bottes se propageait sous la surface dans les stations de ski du monde entier. Quelques athlètes et photographes reconnus ont été vus portant ces bottes amusantes, originales et colorées, et les communautés montagnardes ont commencé à y prêter attention.

Bientôt, Christofer a commencé à recevoir davantage d’appels pour FUBUKI que pour son emploi salarié, alors qu’il se trouvait dans les bureaux de son entreprise. Il est devenu évident que FUBUKI n’était plus une activité secondaire, mais l’engagement à temps plein des fondateurs. En 2021, FUBUKI a fabriqué 10 000 paires, écoulées avant la fin de la saison. En 2022, la production a plus que doublé. Aujourd’hui (2023), FUBUKI est vendue dans plus de 300 magasins répartis dans 14 pays.

Cependant, Kalle et Christofer ne sont pas des adeptes des présentations PowerPoint (il y a une raison pour laquelle ils ont lancé une entreprise de bottes plutôt que de poursuivre une carrière dans la finance après leurs études de commerce). FUBUKI est une activité concrète qui les fait grandir et les met au défi chaque jour, les reliant à l’âme du secteur des activités de plein air et leur permettant de travailler et de vivre au sein de la communauté montagnarde internationale. Kalle et Christofer sont des entrepreneurs, des créatifs et des dirigeants de petites entreprises, mais avant tout, ce sont des skieurs.

FUBUKI a été conçue comme une alternative pour la communauté passionnée de neige. Les skieurs ont toujours été des anticonformistes irrévérencieux. Les adeptes de FUBUKI du monde entier continuent de façonner et de cultiver une culture autour de ces bottes colorées : une culture fluide, non conventionnelle, qui célèbre l’expression et l’interprétation personnelles.

Dans un monde où robustesse et résistance riment si souvent avec rigidité et ennui, FUBUKI représente une voie hors-piste pour celles et ceux qui tracent avec assurance leur propre chemin sur la toile vierge de l’hiver.

__

Matthew Tufts, journaliste et photographe