FUBUKI - La storia dietro il marchio

Se hai visto gli stivali FUBUKI in giro, te li ricordi. Forse ti ha colpito l’arancione acceso (o il rosa, o il color sabbia, o il giallo!). Magari sei rimasto sorpreso dalla leggerezza incredibile dei passi di chi li indossava: sono stivali invernali o pantofole?? Forse ti piaceva semplicemente il logo?

In ogni caso, sei qui perché hai visto i prodotti dell’azienda. Questa è la storia di tutto ciò che non si vede. Niente trovate di marketing: solo una storia vera. Quindi togliti gli stivali e fermati un po’. Oppure no: è naturale non volerli mai togliere.


FUBUKI™ è nata a Niseko, in Giappone, è stata fondata da svedesi ed è cresciuta grazie a una comunità internazionale amante della neve. Nonostante il successo ottenuto in tutto il mondo tra professionisti e amatori del settore degli sport sulla neve, sorprende sapere che l’azienda è ancora gestita dai suoi fondatori, Kalle Norman e Christofer Ljunggren.

E no, non si limitano a gestirla a livello aziendale. I due amici svedesi, ventiseienni (al momento della stesura), si occupano di tutto fin dall’infanzia: dalla progettazione di nuovi prodotti alla gestione delle partnership, dalla contabilità al marketing, fino al servizio clienti e… hai capito il concetto.

Prima che Kalle si ritrovasse ad accatastare pallet di stivali nel suo appartamento da studente, fece un viaggio sugli sci in uno dei luoghi più nevosi della Terra: Hokkaido, in Giappone. In effetti, la lingua giapponese usa oltre 100 parole per descrivere la neve. FUBUKI significa tormenta di neve, ed è appropriato che Kalle, in una giornata tempestosa mentre sciava nella neve fresca sopraelevata, abbia scoperto gli esclusivi stivali invernali impermeabili e senza marchio indossati da tutti gli addetti agli impianti e dagli abitanti del luogo.

Questa fu l’umile origine di FUBUKI, anche se né l’azienda né il nome esistevano ancora. Fin dall’inizio, gli stivali sono stati progettati per chi trascorre l’intera giornata, e spesso gran parte della propria vita, sulla neve. E, sotto gli occhi di tutti, ai piedi di ogni abitante semplice del luogo più nevoso del pianeta, si trovavano due principi fondamentali destinati a plasmare FUBUKI:

1. Gli stivali resistenti, caldi e impermeabili non devono essere noiosi.
2. Gli stivali resistenti, caldi e impermeabili non devono essere pesanti.

Kalle acquistò diversi paia degli stivali da lavoro arancioni e leggeri in un piccolo negozio anonimo appena fuori Niseko e tornò a Stoccolma, ignaro del clamore che la sua scoperta avrebbe suscitato.

La passeggiata di dieci minuti di Kalle fino al campus spinse innumerevoli persone a notare i suoi stivali. Inoltre, suo padre ne requisì semplicemente un paio per sé. Era evidente che chiunque incontrasse Kalle ne volesse un paio, una consapevolezza che non gli lasciò altra scelta. Rintracciò rapidamente il distributore e infine la fabbrica che produceva gli stivali in Giappone. Poco dopo, effettuò un ordine di almeno cento paia. Forse l’unica persona a non entusiasmarsi immediatamente per gli stivali fu la sua fidanzata, con cui condivideva un appartamento di 30 metri quadrati e il cui “terzo coinquilino” divenne presto una scorta di stivali di 10 metri quadrati. 

Kalle vendeva taglie limitate degli stivali senza marchio nei mercati locali, ma fu il suo migliore amico, Christofer Ljunggren, a riconoscere, due anni dopo, il potenziale dell’attività nascente come sbocco creativo per la sua passione per il design e il branding. Sebbene fossero studenti a tempo pieno (in due città diverse), i due amici avviarono una collaborazione e iniziarono a gettare le basi dell’impresa. Con Christofer al timone creativo, impegnato a dirigere un’identità di marca accuratamente elaborata, e Kalle a gestire i numeri, l’azienda era pronta ad affrontare il mercato.

FUBUKI fu lanciata ufficialmente nel 2019 e dovette subito affrontare due seri ostacoli, nessuno dei quali era prevedibile. Per prima cosa, un tifone allagò lo stabilimento di Fukuyama (in Giappone) che produceva gli stivali. Fortunatamente, la fabbrica, che non aveva intenzione di ricostruire né di continuare a produrre gli stivali, consegnò a Christofer e Kalle i disegni progettuali. Questo risvolto positivo permise ai due fondatori di modificare i disegni e affidare a un nuovo produttore la realizzazione degli stivali secondo le loro specifiche misure e i loro dettagli. 

I 100 paia di stivali importati inizialmente da Kalle diventarono una tiratura limitata di 1.100 paia di nuova concezione e con il marchio FUBUKI, e sembrava che l’azienda fosse sulla buona strada. Poi arrivò la pandemia di Covid-19 e tutto si fermò temporaneamente. Con i mercati globali e le catene di approvvigionamento bloccati, i due fondatori furono costretti ad accettare lavori aziendali mentre cercavano contemporaneamente di mantenere a galla la loro attività appena lanciata.

Sebbene nei primi mesi della pandemia la situazione sembrasse cupa, le notizie sugli stivali circolavano appena sotto la superficie nelle località sciistiche di tutto il mondo. Alcuni atleti e fotografi noti furono visti indossare quegli stivali divertenti, originali e colorati, e le comunità di montagna se ne accorsero.

Ben presto, Christofer iniziò a ricevere più telefonate per FUBUKI che per il suo lavoro quotidiano mentre era in ufficio. Divenne chiaro che FUBUKI non era più un’attività secondaria, ma l’impegno a tempo pieno dei fondatori. Nel 2021 FUBUKI produsse 10.000 paia, esaurite prima della fine della stagione. Nel 2022 ne produsse più del doppio. Oggi (2023), FUBUKI è venduta in oltre 300 negozi distribuiti in 14 Paesi.

Tuttavia, Kalle e Christofer non sono persone da PowerPoint (c’è un motivo per cui hanno lanciato un’azienda di stivali invece di intraprendere una carriera nel mondo della finanza dopo la scuola di economia). FUBUKI è uno sbocco concreto, che cresce e li mette alla prova ogni giorno, li connette all’anima dell’industria outdoor e permette loro di lavorare e vivere all’interno della comunità montana globale. Kalle e Christofer sono imprenditori, creativi e titolari di una piccola azienda; ma prima di tutto sono sciatori.

FUBUKI è stata progettata come alternativa per la comunità amante della neve. Gli sciatori sono da sempre anticonformisti irriverenti. Gli appassionati di FUBUKI in tutto il mondo continuano a plasmare e coltivare una cultura intorno agli stivali colorati: una cultura fluida, anticonvenzionale, che celebra l’espressione e l’interpretazione personale.

In un mondo in cui resistente e robusto spesso significa rigido e noioso, FUBUKI rappresenta un percorso fuori pista per chi traccia con sicurezza le proprie linee sulla tela bianca dell’inverno.

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Matthew Tufts, giornalista e fotografo