FUBUKI - L'histoire derrière la marque

Si vous avez déjà vu des bottes FUBUKI dans la nature, vous vous en souvenez. Leur orange vif (ou rose, sable ou jaune !) a peut-être attiré votre attention. Vous avez peut-être été surpris par les pas incroyablement légers de celui qui les porte : bottes d'hiver ou pantoufles ? Ou peut-être avez-vous simplement aimé le logo ?

Quoi qu'il en soit, vous êtes ici parce que vous avez vu les produits de l'entreprise. Voici l'histoire de tout ce que vous ne voyez pas. Pas de ruses marketing ; juste une histoire vraie. Alors, enlevez vos bottes et restez un moment. Ou ne les enlevez pas ; c'est naturel de ne jamais vouloir les quitter.


FUBUKI™ a été conçue à Niseko, au Japon, par des Suédois et portée par une communauté internationale d'amateurs de sports de neige. Forte de sa renommée mondiale auprès des professionnels comme des amateurs du secteur, il est souvent surprenant d'apprendre que l'entreprise est toujours dirigée par ses fondateurs, Kalle Norman et Christofer Ljunggren.

Et non, l'entreprise n'est pas gérée uniquement par ces deux-là. Ces deux Suédois de 26 ans (au moment de la rédaction de cet article), amis d'enfance, gèrent tout : de la conception des nouveaux produits à la gestion des partenariats, en passant par la comptabilité, le marketing et le service client… vous avez compris.

Avant de se retrouver à empiler des palettes de bottes dans son appartement étudiant, Kalle est parti skier dans l'un des endroits les plus enneigés de la planète : Hokkaido, au Japon. En fait, la langue japonaise utilise plus de 100 mots pour décrire la neige. FUBUKI signifie « tempête de neige », et il est tout à fait logique que, par un jour de tempête, alors qu'il skiait au-dessus de la poudreuse, Kalle ait découvert les bottes d'hiver imperméables, uniques et sans marque, que portaient tous les remontées mécaniques et les locaux.

Telles furent les humbles origines de FUBUKI, bien que ni l'entreprise ni le nom n'existassent encore. Depuis sa création, les bottes ont été conçues pour ceux qui passent toute leur journée, et souvent une grande partie de leur vie, sur la neige. Et, cachés aux pieds de chaque habitant terre-à-terre de l'endroit le plus enneigé de la planète, se cachaient deux principes fondamentaux qui allaient façonner FUBUKI :

1. Des bottes durables, chaudes et imperméables ne doivent pas être ennuyeuses.
2. Les bottes durables, chaudes et imperméables ne doivent pas être lourdes.

Kalle a récupéré plusieurs paires de bottes de travail orange, légères et pour hommes dans une petite boutique sans prétention juste à l'extérieur de Niseko et est retourné à Stockholm, ignorant l'agitation que sa découverte allait provoquer.

Les dix minutes de marche de Kalle jusqu'au campus ont attiré l'attention de nombreuses personnes. De plus, son père s'est tout simplement approprié une paire. Il était évident que tous ceux que Kalle rencontrait en voulaient une paire, une constatation qui ne lui laissait pas le choix. Il a rapidement retrouvé le distributeur, puis l'usine de fabrication au Japon. Peu après, il a passé commande de pas moins de cent paires. La seule personne qui n'a pas été immédiatement séduite par les bottes était peut-être sa petite amie, avec qui il partageait un appartement de 30 mètres carrés, et dont la « troisième colocataire » s'est rapidement transformée en stock de 10 mètres carrés de bottes.

Kalle vendait des tailles limitées de bottes sans marque sur les marchés locaux, mais c'est son meilleur ami, Christofer Ljunggren, qui, deux ans plus tard, découvrit le potentiel de l'entreprise naissante pour exprimer sa passion pour le design et le branding. Bien qu'étudiants à temps plein (dans deux villes différentes), les amis conclurent un partenariat et commencèrent à poser les bases de l'entreprise. Avec Christofer à la barre créative, dirigeant une identité de marque parfaitement élaborée, et Kalle gérant les chiffres, l'entreprise était prête à conquérir le marché.

FUBUKI a officiellement été lancé en 2019 et a immédiatement dû faire face à deux obstacles majeurs, imprévisibles. Tout d'abord, un typhon a inondé l'usine de Fukuyama (Japon) qui fabriquait les bottes. Heureusement, l'usine, qui n'envisageait ni de reconstruire ni de poursuivre la production, a transmis les croquis à Christofer et Kalle. Ce bon côté des choses a permis aux deux fondateurs de peaufiner les plans et de faire appel à un nouveau fabricant pour fabriquer les bottes selon leurs propres mesures et détails.

Les 100 paires de bottes importées initialement par Kalle ont été produites en série limitée à 1 100 nouvelles paires, de marque FUBUKI, et l'entreprise semblait sur la bonne voie. Mais la pandémie de Covid-19 a frappé et tout a été temporairement interrompu. Les marchés mondiaux et les chaînes d'approvisionnement étant à l'arrêt, les deux fondateurs ont été contraints d'occuper des postes en entreprise tout en s'efforçant de maintenir leur entreprise nouvellement créée à flot.

Alors que la situation semblait sombre durant les premiers mois de la pandémie, la nouvelle de ces chaussures se répandait discrètement dans les stations de ski du monde entier. Quelques athlètes et photographes de renom ont été aperçus portant ces chaussures amusantes, funky et colorées, et les communautés montagnardes l'ont remarqué.

Bientôt, Christofer a commencé à recevoir plus de commandes pour FUBUKI que pour son travail quotidien au siège social. Il est devenu évident que FUBUKI n'était plus une activité secondaire, mais l'engagement à temps plein des fondateurs. En 2021, FUBUKI a fabriqué 10 000 paires – épuisées avant la fin de la saison. En 2022, ce chiffre a plus que doublé. Aujourd'hui (2023), FUBUKI est distribué dans plus de 300 magasins répartis dans 14 pays.

Cependant, Kalle et Christofer ne sont pas des adeptes de PowerPoint (ce n'est pas pour rien qu'ils ont créé une entreprise de chaussures plutôt que de chercher un emploi dans la finance après leurs études de commerce). FUBUKI est un exutoire concret, qui les fait grandir et les stimule chaque jour, qui relie les deux amis à l'essence même de l'industrie du plein air et leur permet de travailler et de vivre au sein de la communauté montagnarde mondiale. Kalle et Christofer sont des entrepreneurs, des créatifs et des chefs de petites entreprises ; mais ils sont avant tout des skieurs.

FUBUKI a été conçue comme une alternative pour les amoureux de la neige. Les skieurs sont depuis longtemps des anticonformistes irrévérencieux. Partout dans le monde, les passionnés de FUBUKI continuent de façonner et de cultiver une culture autour de ces chaussures colorées, fluide, non conventionnelle, qui célèbre l'expression et l'interprétation personnelles.

Dans un monde où dur et résistant signifie souvent rigide et ennuyeux, FUBUKI représente un chemin hors-piste pour ceux qui tracent en toute confiance leurs propres traces sur la toile vierge de l'hiver.

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Matthew Tufts, journaliste et photographe