FUBUKI - UNA STORIA DI CALZATURE SVEDESE-GIAPPONESI IN DIVENIRE

Raccontato dal giornalista e fotografo Matthew Tufts. 

Data: 2022-10-05

Se hai visto gli stivali FUBUKI in giro, te li ricordi. Forse ti ha colpito il colore arancione acceso (o rosa, o sabbia, o giallo!). Magari ti hanno stupito i passi incredibilmente leggeri di chi li indossava: sono stivali invernali o pantofole?? O forse ti è piaciuto semplicemente il logo?

In ogni caso, sei qui perché hai visto i prodotti dell’azienda. Questa è la storia di tutto ciò che non vedi. Niente trovate di marketing, solo una storia vera. Quindi togliti gli stivali e fermati un po’. Oppure no: è naturale non volerli mai togliere.


FUBUKI™ è nata a Niseko, in Giappone, fondata da svedesi e cresciuta grazie a una comunità internazionale appassionata di neve. Nonostante il successo internazionale ottenuto nel settore degli sport invernali, sia tra i professionisti sia tra gli amatori, spesso sorprende sapere che l’azienda è ancora gestita dai suoi fondatori, Kalle Norman e Christofer Ljunggren.

E no, non sono soltanto loro due a gestire l’azienda. Gli amici svedesi, che all’epoca della stesura avevano 26 anni e si conoscevano fin dall’infanzia, si occupano di tutto: dalla progettazione di nuovi prodotti alla gestione delle partnership, dalla contabilità al marketing e al servizio clienti… hai capito.

Prima di ritrovarsi ad accatastare pallet di stivali nel suo appartamento da studente, Kalle fece una vacanza sulla neve in uno dei luoghi più nevosi della Terra: Hokkaido, in Giappone. In effetti, la lingua giapponese usa oltre 100 parole per descrivere la neve. FUBUKI significa tormenta di neve, e il nome è azzeccato: in una giornata tempestosa, mentre sciava sulla neve fresca, Kalle scoprì gli esclusivi stivali invernali impermeabili e senza marchio indossati da tutti gli addetti agli impianti di risalita e dalla gente del posto.

Questa fu l’umile origine di FUBUKI, anche se l’azienda e il nome ancora non esistevano. Fin dall’inizio, gli stivali sono stati progettati per chi passa l’intera giornata, e spesso gran parte della propria vita, sulla neve. E ben visibili ma nascosti, ai piedi di ogni abitante del posto, concreto e senza fronzoli, nel luogo più nevoso del pianeta, c’erano due principi fondamentali che avrebbero dato forma a FUBUKI:

1. Gli stivali resistenti, caldi e impermeabili non dovrebbero essere noiosi.
2. Gli stivali resistenti, caldi e impermeabili non dovrebbero essere pesanti.

Kalle ha acquistato diversi paia degli stivali da lavoro arancioni e leggeri in un piccolo negozio senza pretese appena fuori Niseko, poi è tornato a Stoccolma, ignaro del fermento che la sua scoperta avrebbe suscitato.

La passeggiata di dieci minuti di Kalle fino al campus attirava l’attenzione di tantissime persone sui suoi stivali. In più, suo padre si è semplicemente appropriato di un paio per sé. Era evidente che tutte le persone incontrate da Kalle ne volessero un paio, e questa consapevolezza non gli ha lasciato scelta. Ha rintracciato rapidamente il distributore e infine la fabbrica che produceva gli stivali in Giappone. Poco dopo, ha effettuato un ordine di almeno cento paia. Forse l’unica persona che non ne era rimasta subito entusiasta era la sua ragazza, con cui condivideva un appartamento di 30 metri quadrati, e il cui «terzo coinquilino» è diventato in breve tempo una scorta di stivali che occupava 10 metri quadrati. 

Kalle vendeva modelli in taglie limitate degli stivali senza marchio nei mercati locali, ma è stato il suo migliore amico, Christofer Ljunggren, a riconoscere due anni dopo il potenziale dell’impresa nascente come spazio creativo per la sua passione per il design e il branding. Pur essendo entrambi studenti a tempo pieno in due città diverse, i due amici hanno stretto una partnership e iniziato a gettare le basi dell’attività. Con Christofer alla direzione creativa, intento a definire un’identità di marca curata nei dettagli, e Kalle a occuparsi dei numeri, l’azienda era pronta ad affrontare il mercato.

FUBUKI è stata lanciata ufficialmente nel 2019 e si è trovata subito ad affrontare due seri ostacoli, entrambi imprevedibili. Per prima cosa, un tifone ha allagato lo stabilimento di Fukuyama, in Giappone, dove venivano prodotti gli stivali. Fortunatamente, la fabbrica, che non aveva intenzione di ricostruire né di continuare a produrre gli stivali, ha ceduto a Christofer e Kalle i disegni del progetto. Questo risvolto positivo ha permesso ai due fondatori di modificare i disegni e affidare a un nuovo produttore la realizzazione degli stivali, secondo le loro specifiche misure e indicazioni. 

Le 100 paia di scarponi importate inizialmente da Kalle diventarono una tiratura limitata di 1.100 paia dal nuovo design e con il marchio FUBUKI, e sembrava che l’azienda fosse sulla buona strada. Poi arrivò la pandemia di Covid-19 e tutto si fermò temporaneamente. Con i mercati globali e le catene di approvvigionamento bloccati, i due fondatori furono costretti ad accettare lavori aziendali, cercando allo stesso tempo di tenere a galla la loro attività appena avviata.

Mentre nei primi mesi della pandemia la situazione sembrava cupa, la notizia degli scarponi si diffondeva silenziosamente nelle località sciistiche di tutto il mondo. Alcuni atleti e fotografi famosi furono visti indossare i divertenti e stravaganti scarponi colorati, e le comunità montane se ne accorsero.

Ben presto, mentre era nel suo ufficio aziendale, Christofer iniziò a ricevere più chiamate per FUBUKI che per il suo lavoro quotidiano. Fu chiaro che FUBUKI non era più un’attività secondaria, ma l’impegno a tempo pieno dei fondatori. Nel 2021 FUBUKI produsse 10.000 paia: andarono esaurite prima della fine della stagione. Nel 2022 la produzione più che raddoppiò. Oggi (2023), FUBUKI è in vendita in oltre 300 negozi di 14 paesi.

Tuttavia, Kalle e Christofer non sono tipi da PowerPoint (c’è un motivo se, dopo la business school, hanno fondato un’azienda di scarponi invece di cercare lavoro nel mondo della finanza). FUBUKI è un progetto concreto che cresce insieme a loro e li mette alla prova ogni giorno, avvicinando i due amici all’anima dell’industria outdoor e permettendo loro di lavorare e vivere all’interno della comunità montana globale. Kalle e Christofer sono imprenditori, creativi e titolari di una piccola impresa, ma prima di tutto sono sciatori.

FUBUKI è stato progettato come alternativa per la comunità degli amanti della neve. Gli sciatori sono da sempre anticonformisti irriverenti. Gli appassionati di FUBUKI in tutto il mondo continuano a plasmare e coltivare una cultura attorno ai colorati scarponi, una cultura fluida e anticonvenzionale, che celebra l’espressione personale e la libera interpretazione.

In un mondo in cui robusto e resistente significano fin troppo spesso rigido e noioso, FUBUKI rappresenta una strada fuori pista per chi traccia con sicurezza le proprie linee sulla tela bianca dell’inverno.

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Matthew Tufts, giornalista e fotografo