FUBUKI - UNE HISTOIRE DE CHAUSSURES SUÉDO-JAPONAISE EN DEVENIR

Raconté par le journaliste et photographe Matthew Tufts. 

Date : 2022-10-05

Si vous avez déjà aperçu des bottes FUBUKI, vous vous en souvenez. Peut-être que leur orange vif (ou rose, ou sable, ou jaune !) a attiré votre regard. Vous avez peut-être été stupéfait par les pas incroyablement légers de la personne qui les portait : est-ce des bottes d’hiver ou des pantoufles ?? Peut-être que vous avez simplement aimé le logo ?

Quoi qu’il en soit, vous êtes ici parce que vous avez vu les produits de l’entreprise. Voici l’histoire de tout ce que vous ne voyez pas. Pas de ficelles marketing, juste une histoire vraie. Alors, enlevez vos bottes et installez-vous un moment. Ou pas - il est tout à fait naturel de ne jamais vouloir les enlever.


FUBUKI™ a vu le jour à Niseko, au Japon, a été fondée par des Suédois et s’est développée grâce à une communauté internationale de passionnés de neige. Réputée dans le monde entier auprès des professionnels comme des amateurs de sports de neige, l’entreprise a de quoi surprendre puisqu’elle est toujours dirigée par ses fondateurs, Kalle Norman et Christofer Ljunggren.

Et non, ces deux amis ne se contentent pas de diriger l’entreprise. Ces amis suédois de longue date, âgés de 26 ans au moment de la rédaction, s’occupent de tout : de la conception de nouveaux produits à la gestion des partenariats, en passant par la comptabilité, le marketing et le service client… vous voyez l’idée.

Avant que Kalle ne se retrouve à empiler des palettes de bottes dans son appartement étudiant, il est parti skier dans l’un des endroits les plus enneigés de la planète : Hokkaido, au Japon. En fait, la langue japonaise compte plus de 100 mots pour décrire la neige. FUBUKI signifie tempête de neige, et ce nom est tout à fait approprié : c’est par une journée de tempête, alors qu’il skiait dans la poudreuse en altitude, que Kalle a découvert les bottes d’hiver imperméables, originales et sans marque, portées par tous les employés des remontées mécaniques et les habitants du coin.

C’était là l’humble origine de FUBUKI, même si l’entreprise et son nom n’existaient pas encore. Depuis sa création, l’entreprise conçoit des bottes pour les personnes qui passent leurs journées entières, et souvent une grande partie de leur vie, dans la neige. Et, bien en vue, aux pieds de chaque habitant authentique de l’endroit le plus enneigé de la planète, se trouvaient deux principes fondamentaux qui allaient façonner FUBUKI :

1. Des bottes résistantes, chaudes et imperméables ne devraient pas être ennuyeuses.
2. Des bottes résistantes, chaudes et imperméables ne devraient pas être lourdes.

Kalle a acheté plusieurs paires de ces bottes orange, légères et conçues pour les travailleurs, dans une petite boutique discrète juste à l’extérieur de Niseko, puis est rentré à Stockholm, sans se douter du remue-ménage que sa découverte allait provoquer.

Les dix minutes de marche de Kalle jusqu’au campus attiraient les regards sur ses bottes. En plus, son père s’est tout simplement emparé d’une paire pour lui-même. Il était évident que toutes les personnes que Kalle rencontrait en voulaient une paire, et il n’a eu d’autre choix que de réagir. Il a rapidement retrouvé le distributeur, puis l’usine qui fabriquait les bottes au Japon. Peu après, il a passé une commande d’au moins cent paires. Peut-être que la seule personne qui n’était pas immédiatement emballée par ces bottes était sa petite amie, avec qui il partageait un appartement de 30 mètres carrés et dont le « troisième colocataire » est vite devenu un stock de bottes occupant 10 mètres carrés. 

Kalle vendait quelques pointures des bottes sans marque sur les marchés locaux, mais c’est son meilleur ami, Christofer Ljunggren, qui, deux ans plus tard, a reconnu le potentiel de cette jeune entreprise, un moyen d’exprimer sa passion pour le design et l’image de marque. Bien qu’ils étudiaient à plein temps dans deux villes différentes, les amis se sont associés et ont commencé à poser les bases du projet. Christofer, à la direction créative, élaborait avec soin une identité de marque claire, tandis que Kalle gérait les chiffres. L’entreprise était prête à conquérir le marché.

FUBUKI a officiellement été lancée en 2019 et a immédiatement dû faire face à deux obstacles majeurs, tous deux imprévisibles. D’abord, un typhon a inondé l’usine de Fukuyama, au Japon, où les bottes étaient fabriquées. Heureusement, l’usine, qui ne prévoyait ni de reconstruire ni de continuer à fabriquer les bottes, a remis les croquis à Christofer et Kalle. Cette lueur d’espoir a permis aux deux fondateurs de retoucher les dessins et de faire appel à un nouveau fabricant pour produire les bottes selon leurs mesures et spécifications précises. 

Les 100 paires de bottes que Kalle avait initialement importées sont devenues une série limitée de 1 100 paires nouvellement conçues et portant la marque FUBUKI, et l’entreprise semblait bien partie. Mais la pandémie de Covid-19 a frappé et tout s’est temporairement arrêté. Les marchés mondiaux et les chaînes d’approvisionnement étant à l’arrêt, les deux fondateurs ont été contraints d’accepter des emplois en entreprise tout en tentant de maintenir à flot leur jeune entreprise.

Alors que les premiers mois de la pandémie semblaient bien sombres, la nouvelle au sujet des bottes se répandait discrètement dans les stations de ski du monde entier. Quelques athlètes et photographes bien connus ont été vus portant ces bottes originales, amusantes et colorées, et les communautés montagnardes l’ont remarqué.

Bientôt, alors qu’il était à son bureau, Christofer a commencé à recevoir davantage d’appels au sujet de FUBUKI que pour son emploi de jour. Il est devenu évident que FUBUKI n’était plus une activité secondaire, mais l’engagement à temps plein de ses fondateurs. En 2021, FUBUKI a fabriqué 10 000 paires - elles étaient épuisées avant la fin de la saison. En 2022, la marque a plus que doublé ce chiffre. Aujourd’hui (2023), FUBUKI est vendue dans plus de 300 magasins répartis dans 14 pays.

Pourtant, Kalle et Christofer ne sont pas du genre à faire des présentations PowerPoint (s’ils ont lancé une entreprise de bottes plutôt que de chercher un emploi dans la finance après leur école de commerce, ce n’est pas pour rien). FUBUKI est un projet concret, qui grandit et les pousse à se dépasser chaque jour. Il relie les deux amis à l’âme du secteur du plein air et leur permet de travailler et de vivre au sein de la communauté montagnarde mondiale. Kalle et Christofer sont des entrepreneurs, des créatifs et des chefs de petites entreprises, mais avant tout, ce sont des skieurs.

FUBUKI a été conçu comme une alternative pour la communauté des amoureux de la neige. Les skieurs sont depuis longtemps des anticonformistes irrévérencieux. Partout dans le monde, les amateurs de FUBUKI continuent de façonner et de cultiver une culture autour de ces bottes colorées - une culture fluide et non conventionnelle, qui célèbre l’expression et l’interprétation personnelles.

Dans un monde où « robuste et résistant » rime si souvent avec rigide et ennuyeux, FUBUKI ouvre une voie hors-piste à ceux qui tracent avec assurance leur propre chemin sur la toile vierge de l’hiver.

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Matthew Tufts, journaliste et photographe